Las estrategias de marketing digital para el sector de la construcción deben enfocarse al mercado B2B (Business to Business), es decir aquél donde las empresas comercializan entre sí, debido a que la mayoría de los clientes que requieren servicios de construcción son, precisamente, compañías o grandes corporaciones.
Ante la llegada de la pandemia por COVID-19, el mercado B2B fue uno de los más afectados. Por eso, el sector de la construcción debe implementar ahora estrategias de marketing digital flexibles que puedan adaptarse a los cambios repentinos que está generando la situación.
En este artículo, te vamos a explicar cuáles son las estrategias de marketing digitales ideales para el mercado B2B y, específicamente, aquél cuyo campo de acción son los proyectos de arquitectura e ingeniería civil o industrial.
Si tu empresa forma parte de este mercado ¡Sigue leyendo! Aprenderás información valiosa para afrontar, estratégica e inteligentemente, los desafíos que está generado la pandemia por el COVID-19.
estrategias de marketing digital para el sector de la construcción
1) Funnel Hacking
El funnel hacking consiste en investigar, examinar y analizar el embudo de conversión de tus competidores para aplicar todo lo aprendido en tu propio embudo. Puede ser un proceso rápido de ejecutar y no requiere de tantos recursos.
Su objetivo no es copiar el embudo de conversión de otras empresas, sino comprender cómo opera, qué técnicas se implementan y cómo estas pudiesen serles útiles a tu empresa de acuerdo a sus características y contexto.
El embudo de conversión es un proceso por el que transita un prospecto de venta (lead) desde que ingresa a tu sitio web hasta que se convierte en un cliente, es decir, hasta que adquiere algún producto o servicio de tu empresa.
Este proceso está conformado por tres etapas, las cuales se clasifican de la siguiente manera:
– Etapa superior del embudo o Top of the Funnel (TOFU): es la fase en la que se crea contenido para atraer al mayor número de visitantes posible a tu sitio web. Las acciones a implementar en esta etapa, suelen ser responsabilidad directa del equipo de marketing.
– Etapa media o Middle of the Funnel (MOFU): Luego de que los usuarios entran a tu sitio web, se interesan por un contenido y comparten sus datos para obtenerlo, estos avanzan, automáticamente, a la etapa medida.
En la etapa media se les envía contenido personalizado a los leads para incrementar el interés y motivarlos a adquirir algún producto o servicio de tu empresa.
Marketing califica a los leads que están listos para la compra y ventas los atiende para cerrar contratos. Por lo que ambos equipos juegan un papel clave en esta etapa.
– Etapa final o Bottom of the Funnel (BOFU): es la última etapa del embudo de conversión a la que solo avanzan aquellos leads calificados que están interesados en comprar.
Para lograr cerrar la compra, el equipo de ventas envía contenido personalizado con los productos y/o servicios que pudiesen interesarle a las personas, se comunica con ellos por teléfono o correo, aclara sus dudas, les habla de los beneficios de la compra, entre otros.
Nos parece importante empezar explicándote detalladamente cómo funciona el embudo de conversión, no solo para que entiendas en qué consiste el funnel hacking, sino porque las próximas estrategias que te recomendaremos a continuación, se aplican según la etapa en la que se encuentra tu comprador ideal o buyer persona (empresa que necesita servicios de construcción) dentro de tu embudo.
Crear un embudo de conversión es un paso inicial importante para que el resto de las estrategias de marketing digital para el sector de la construcción se ejecuten correctamente.
No importa cuán vertiginoso se vuelva el mercado debido a crisis repentinas, establecer un embudo de conversión te brinda una mayor maniobrabilidad para actuar rápido ante contingencias.
Si mantienes esta estructura y forma de organizar las distintas estrategias de marketing en tu empresa, será mucho más fácil para ti cambiar objetivos y enfoques según la etapa en la que se encuentre tu comprador ideal.
Además, al ser el funnel hacking es un proceso corto, rápido y que no requiere de muchos esfuerzos. Es una estrategia ideal para optimizar tu embudo ya existente y hacer que convierta con mayor rapidez y eficacia a los usuarios de tu sitio web en clientes.
2) SEO
El SEO es una estrategia de marketing digital que sirve para posicionar sitios y páginas web entre los primeros resultados de búsqueda dentro de plataformas como Google, Yahoo!, Bing.
Se suele implementar en la etapa inicial del embudo de conversión (TOFU) porque permite atraer tráfico a tu sitio web y, simultáneamente, nuevos prospectos de venta para tu empresa.
Es una estrategia de bajo costo, que requiere poco tiempo de planificación y que da buenos resultados, ya que antes de hacer una compra, los clientes B2B, en su mayoría profesionales, acuden a Internet para investigar y buscar información sobre los proveedores que necesitan para su compañía.
Si entre los primeros resultados orgánicos aparece el sitio web de tu empresa dedicada al sector de construcción, es más probable que tus clientes ideales ingresen a él.
Google no posiciona cualquier sitio web. Sus algoritmos de aprendizaje automático analizan constantemente la calidad de los contenidos, su autoridad, influencia, legibilidad, velocidad de carga y buen uso de keywords.
En este sentido, si tu sitio web y tus artículos web están posicionados, quiere decir que cumplen con estas cualidades, por lo que tus prospectos de ventas sabrán apreciarlo.
Los clientes B2B no toman a la ligera sus decisiones de compra, usualmente escogen a proveedores bien posicionados, con buenas recomendaciones y que demuestren sus experiencias y conocimientos a través de sus contenidos.
Por lo que el SEO es una excelente estrategia para garantizar la visibilidad de estos aspectos de tu empresa; así el mercado no esté tan activo cómo antes.
3) Campañas o pautas publicitarias pagas
Las campañas o pautas publicitarias pagas son un conjunto de acciones que tienen como objetivo dar a conocer tus productos y/o servicios, así como cualquier contenido que sea de interés para una audiencia en particular.
Se implementan a través de un conjunto de anuncios que aparecen en uno o varios canales digitales, como motores de búsqueda y redes sociales, durante un tiempo determinado. Pueden usarse en todas las etapas del embudo de conversión dependiendo de las acciones que se quieran lograr, aunque usualmente se implementan en el TOFU.
A diferencia del SEO, la circulación y el posicionamiento de los anuncios se logra mediante pagos directos a las plataformas que sirven como medio de difusión de la campaña publicitaria.
Por ejemplo: Google Ads, en caso de ser anuncios en el motor de búsqueda de Google, en sitios web y YouTube; Facebook Business Manager, en caso de ser anuncios en Facebook e Instagram; LinkedIn para empresas, en caso de ser anuncios en LinkedIn.
Las campañas o pautas publicitarias pagas, como muchos creen, no son mensajes invasivos. Por el contrario, si se segmentan correctamente, sobre todo a través de campañas de retargeting o remarketing, pueden ser oportunas con los intereses lo de los prospectos de venta. Lo importante es establecer una frecuencia baja en relación al número de impresiones del anuncio para evitar molestias.
Lo cierto es que crear una pauta publicitaria es un proceso sencillo y, dependiendo de cuán poderoso sea el mensaje, puede tener un alto impacto para convertir a prospectos en clientes. Tú decides cuál es el presupuesto que deseas invertir para cada campaña y la plataforma establecerá un alcance correspondiente.
Al momento de crear anuncios para el mercado B2B, las plataformas de anuncios, en especial la de LinkedIn, te ofrece categorías de segmentación relacionadas a sectores de trabajo, cargos, nivel académico, intereses, entre otros. Por lo que son de gran utilidad para implementarse en el sector de la construcción.
Sin embargo, en el mercado B2B, el ROI (retorno de inversión) se mide a largo plazo porque, a diferencia del mercado B2C, el proceso de compra es más exhaustivo: la toma de decisiones es planificada e involucra un conjunto de procesos y protocolos corporativos
4) Lead nurturing
El lead nurturing es una estrategia de marketing digital que se emplea en la etapa media del embudo de conversión (MOFU).
Es el proceso mediante el cual le envías correos electrónicos a tus oportunidades de venta luego de que se convierten en leads, con contenido educativo y más acorde a sus gustos. Esto ayuda a mantener el interés de las personas y seguir nutriendo su aprendizaje.
La nutrición de leads, como se conoce en el español, se realiza a través de plataformas de marketing automatizado o email marketing, las cuales permiten programar correos electrónicos que son enviados a usuarios segmentados en momentos oportunos.
En el sector de la construcción, la nutrición de leads es vital, ya que te permite seguir en contacto con tus clientes, demostrarle tu experiencia, tu conocimiento en la industria, así como tus casos de éxito.
En vista de que las relaciones en el mercado B2B son a largo plazo – las empresas no cambian de proveedores mensualmente – debes estar constantemente demostrándole a tu cliente lo valioso que puedes llegar a ser para su modelo de negocio. Por lo que el lead nurturing, es una excelente estrategia para lograrlo.
Para hacer una campaña de nutrición de leads, solo debes:
a) Invertir en una herramienta de marketing automatizado. En el mercado podrás encontrar una cantidad de opciones y podrás elegir según tus necesidades y presupuesto.
b) Crear contenido para cada etapa de tu embudo de conversión.
c) Planificar los correos electrónicos que se enviarán en secuencia con dichos contenidos (workflows).
d) Especificar las fechas y horarios de envío según sea más conveniente para tus leads.
Como verás, al igual que las otras estrategias, el lead nurtuting no requieren de mucha planificación y el contenido a enviar puede adaptarse según los escenarios y contextos del momento.
5) Email marketing
El email marketing es la acción de enviar correos electrónicos de marketing o comerciales a una lista de contactos. Si bien, se puede considerar al lead nurturing como una forma de emplear el email marketing, este concepto abarca otros propósitos. Entre ellos:
a) Suscripción al newsletter
b) Envío de promoción de ofertas y servicios, así como catálogos, eventos.
c) Envío de correos transaccionales. Por ejemplo: confirmaciones de pedido, registros, restauraciones de contraseña.
d) Envío de correos de fidelización.
En este sentido, el email marketing suele usarse más en la etapa media y final del embudo de conversión. Se emplea a través de softwares para la automatización de acciones y su ejecución es sencilla: una persona con un conocimiento básico sobre la herramienta puede crear, editar y planificar campañas de email marketing sin problema.
Los correos a enviar pueden adaptarse al contexto, la secuencia de envío se puede parar en cualquier momento, se puede cambiar el contenido y, lo mejor de todo, sus resultados se pueden analizar en tiempo real a través de las métricas de la plataforma que uses, ya que todas te brindan esta funcionalidad.
En el mercado B2B el principal canal de comunicación es el correo electrónico, ya que los CEO’s, jefes de departamentos, especialistas, gerentes de compra, entre otros, se comunican por esta vía entre ellos mismos y con los proveedores. Por lo que el email marketing es una estrategia de marketing ideal para el sector de construcción.
e) Segmentación y Business Intelligent
La segmentación y el business intelligent consiste en implementar un conjunto de tecnologías, como sistemas de información y softwares de Big Data, así como estrategias, para obtener la mayor cantidad de datos de tus usuarios, prospectos y leads con el objetivo de convertir dichos datos en información valiosa para la toma de la decisión.
Usando la tecnología tu empresa puede medir, analizar y controlar el ciclo de compra de los clientes. Puedes registrar datos desde que el cliente tiene el primer contacto con tu marca hasta que finalmente adquiere el producto.
En este sentido, el Bussiness Intelligent te ayuda a:
e) Detectar y predecir comportamientos de compras de tus clientes.
f) Definir con mayor precisión perfiles de compradores.
g) Entender cuáles son los gustos e intereses de tu cliente ideal
h) Segmentar pautas publicitarias.
i) Hacer recomendaciones personalizadas para aumentar la fidelidad del consumidor.
Particularmente, los softwares de Big Data procesan un gran número de datos velozmente y en tiempo real. Por lo que el Business Inteligent te permite contar con los datos que necesitas al momento de tomar decisiones certeras ante una coyuntura económica y social como la que está ocurriendo a raíz del COVID-19.
En definitiva, es importante que los especialistas y departamentos de marketing estén preparados para emplear acciones inmediatas y oportunas para el contexto actual, haciendo uso de estrategias que requieren poco tiempo de análisis y planificación.
Así, las empresas dedicadas al sector de construcción, pueden seguir manteniendo el posicionamiento de su marca, la fidelización de sus clientes y, por qué no, la atracción de nuevos prospectos para contratos a futuro.
En Branch, somos una agencia experta en la ejecución de **estrategias de marketing digital en el sector de construcción**. Tenemos un equipo multridisciplinado de profesionales que te brindará el asesoramiento y la ayuda que necesitas para implementar todas las estrategias que te hemos comentado: desde el funnel hacking hasta la segmentación y el business intelligent.
Nos caracterizamos por saber cómo posicionar un producto y/o servicio en el mercado B2B y cómo proponer soluciones eficientes en contextos turbulentos, inciertos, dinámicos, sin perder la eficiencia y el compromiso con los resultados.
Somos el Directorio digital de la Industria de la Construcción en Colombia. Reunimos una amplia y completa oferta de empresas que suministran insumos para el sector a nivel nacional, y proveedores que hacen parte de la cadena de valor de nuestro gremio. Esta es una difusión oficial de la Cámara Colombiana de la Construcción CAMACOL.
